摘要:发展的第一阶段是通过“连接”属性提高资源利用效率,盘活存量市场。第二阶段是通过“智能”属性提升效果,进而重构行业格局,创造增量市场。数据会成为职业教育公司的竞争壁垒,掌握了优质教育大数据的公司有机会成为龙头。

发展的第一阶段是通过“连接”属性提高资源利用效率,盘活存量市场。第二阶段是通过“智能”属性提升效果,进而重构行业格局,创造增量市场。数据会成为职业教育公司的竞争壁垒,掌握了优质教育大数据的公司有机会成为龙头。

图片来自“123rf.com.cn”

近年来,职业教育在教学产品、获客方式、内外部管理以及产业链生态构建等方面,出现了大量新的探索路径,我们希望通过这篇文章,对这一行业的基础、发展现状和创业机会做一次梳理。

首先,市场存在的基础依然在于学历教育和就业之间的缺口。(一)刚性需求和供给不足,催生了求职辅导市场:一方面,求职过程中需要有相关实习经验,而高校的课程设置与企业的实务要求存在断层(刚性需求),另一方面,面对不同公司在招聘要求、面试风格、常问题型上的不同,学生在简历、面试等环节主要依靠个体经验的口耳相传,缺少系统化的指导(缺少有效供给),催生了求职辅导市场。(二)目前求职辅导渗透率低,增量市场巨大:求职辅导需要糅合录播、直播、帮助服务等多种手段,强调结果导向,用户动力强、付费意愿高,且面试结果的快速反馈会使品牌效应会产生溢价,品牌价值能通过社群传播辐射更多人群,形成口碑。近年来该领域获得融资的Unicareer(职优你)、职业蛙、DBC、面包求职等创业公司,客单价在一万元左右的付费总用户规模在1万人左右,中高端市场存在较大的增量发展空间。(三)知识付费趋势下,“功利性”知识的付费意愿远高于“非功利”知识。由权威机构或者精英人士提供的个性化“干货”相对最能调动消费者的购买意愿:根据企鹅智酷的调研,消费有偿分享的知识的渗透率在网民中超过了一半,达55.3%,仍然有很大的提升空间。在有过知识付费行为的人中,订阅付费资讯/付费下载资料的人占比最高(50.3%)。付费参加线下课程/培训/讲座渗透率排在第二位(46.7%),接下来是占比为36.9%的为线上课程/培训/讲座付费。

从消费者的付费内容偏好来看,“能提高工作效率或收入的知识和经验”最被认可,有63.3%的人有意愿付费。其次是职业与学业的发展建议,达到将近四成的付费意愿。在提供主体偏好上,由权威或者精英人士提供的“干货”(有针对性和专业性)最能调动消费者的购买意愿。

职业教育行业现状观察

(一)市场规模测算1)2017年450万本科毕业生,43万海归群体。

2)假设国内参陪率为10%(考虑到目标人群主要是优质高效人群,实际比例可能更低),海外留学生因为存在更大的信息不对称,参培率为30%。

3)按照客单价5000元计算,现阶段市场容量不足30亿元。

但是说回来,教育行业区别于其他行业的,正在于其需求的量是相对宏观和容易测算的,可以通过每个人的需求加总得到;而供给是非常细节化的,需具体问题具体分析。因此在分析路径上,自下而上比自上而下更有价值,以上的测算仅仅只能作为参考。(二)现阶段产品特征明显1)产品服务周期短:职前教育客户现阶段的服务周期为1~8个月左右,比对K12的学员,服务周期可达数年,留学服务一到两年的周期,职前教育的服务周期较短。

2)客单价跨度大:市场中绝大多数企业仍在探索商业模式,推出的产品也需要市场的进一步验证,产品一般分为三个类别:引流型产品,基础服务型产品以及高客单价产品。从几百元到几万元的产品都有,产品标准化程度不强。

3)目前参培率低,市场偏早期。

4)市场上大部分公司采用““手工作坊模式”,往往不同环节的服务分散在不同的平台上(比如QQ、千聊、YY等),产品标准化程度低、规模化困难,同时内部架构之间分散割裂,数据也无法统一管理。(三)从时间维度来看,发展至今,经过和正在经历如下四个阶段:1、以就业技能培训为主:(2000~2007)

中国劳动力市场高技能人群占4%,普通技能人才占20%,没有技能占76%,劳动力质量问题凸显,就业型线下职业教育机构如火如荼,电视广告普遍。

2、考证培训机构蓬勃发展:(2008~2014)

1)伴随着互联网的发展,用人单位对于复合型人才的需求更强,互联网职业教育用户目的性强、主动性强、付费意愿高;

2)高校扩招导致就业形势严峻,资格证书在求职中成为必备因素,催生考证培训机构的蓬勃发展。

3、从找工作变成了找“高薪”工作(2015~2019):

中国不同岗位收入差距明显,985、211等优质高校人群通过实习、职前培训、内推等路径提升职前竞争力,争取高薪offer;

知识付费的浪潮席卷而来,伴随互联网用户的付费习惯发生变化,就业形势的严重,岗位薪资分化加剧,面对优质学生提供就业服务的机构受到资本热捧。

4、以职场竞争力为导向的产品增加(2020~2023):

求职培训将在两端人群(优质高校学生人群、大中专院校学生)的推动下快速覆盖全学生群体;

不同学历、求职目标的学生将根据自身素质和付费能力选择合适的之前教育产品;

职场竞争力提升课程在高校学生群体中逐渐普及,市场出现明显分层,求职教育市场趋于成熟。

教育行业的创业机会在哪里

对于教育行业的创业机会,讨论模式或许比讨论空间更重要。因为行业空间转化为行业规模的前提是模式要成立。

从产品形态上来看,职业教育不应只是默默耕耘C端(付费主体和学习主体统一),提供高客单价的辅导+笔试面试的一些基本能力提升课程,对客户来说,很容易找到同类别、同量级的类似项目,同时用户粘性很低。

近年来,职业教育也有了新的两个突破点,其一,是向学校端标准化输出职业教育方案+SaaS系统,让学校按成本价去订购,提高高校职业发展中心信息化水平,也为创业公司提供了C端培训服务的稳定的客户来源,实现低成本高效扩张。教育信息化的价值不在于其本身的市场空间,而是在于它是新的入口,一旦产品形成突破,拥有学生大数据和智能算法的公司将构建新的壁垒。其二,是积极开发企训产品(直播/录播学习、在线考试、学习监督等),通过企训拓展C端自我提升需求的转化率,目前的企业级培训更多采用线下形式,但线上形式的内训具有更高的投入产出比,员工不脱岗,企业管理者能够以更低成本提升员工的能力。例如为企业提供课程定制服务,为企业提供内训系统,线上的时间和场地更灵活,未来可以做到全程监控,大数据直接监测员工的学习数据和路径。将已有的课程打包统一提供给企业。

从功能上来看,理想的职业教育主体不应该是单纯提供课程服务的培训机构,而是成为打通产业链上下游的职业教育集团,通过对学校、企业和学生三方的深度服务,全面掌握教学、学生能力和岗位需求大数据,形成重度垂直的产业格局,比较接近这一形态的是美国的handshake:

handshake成立于2013年,总部位于美国旧金山,现有员工80位。公司致力于改革传统的大学生招聘过程,公司同美国多所高校建立了合作关系,包括斯坦福大学、普林斯顿大学、康奈尔大学、密歇根大学、芝加哥大学和维克森林大学等公司于去年年12月获得了2000万美元的B轮融资,更早的一轮融资是去年2月完成的1050万美元A轮融资。

2016年底,产品在170多所学校得到推广,目前有350所学校用户,18万企业用户(98%的财富500强企业),覆盖了600万学生。从功能实现上,学生可以使用Handshake平台管理面试、与招聘者沟通以及寻找工作和实习机会。由于Handshake和学校之间建立了紧密的合作关系,因此可以通过快速启动账户,向学生用户提供所需数据,为他们提供求职协助。比如说,平台上具备订阅功能,如果学生提供了所学专业和年级信息,平台就会在首次登陆的时候向学生推荐相关工作机会。价值创造的链路上,可以分为以下三个维度:1)学生端:为寻找实习、就业机会的学生提供资源,通过建立社交网络,将全国性的资源展示出来。

2)学校端:职业发展服务信息化升级。

3)企业端:一站链接不同学校的学生,将招聘范围拓展到全国各地,减少招聘会的数量,可以对候选人进行筛选,降低招聘成本,用于寻找更适合入门级职位的人才。

未来,批量性的职业会降低,创意型的职业会增加,这些工作可能无法进行模块化、标准化的培训,未来的职业教育,需要基于知识结构大数据、学习行为大数据和智能算法向个性化、精确性转型。如果我们承认人们需要持续学习和再培训,那开展的方式应该是什么?

第一种方式是员工本身,基于“nice to have”的知识获取。例如上网访问知识分享网站(如Udemy、Coursera、Novoed和EdX)、课件网站(如Lynda.com)或技术教育网站(如Pluralsight、SkillSoft和General Academy),挖掘低价课程、教程和专家教育。这是目前我们所定义的全球教育、专业技能发展和企业培训的市场规模,它已超过4,000亿美元。

而职业教育对于工作的辅助,和工资会上涨的两类工作对应。第一类是掌握(当前)稀缺技能的热门“技术性角色”,而第二类可称之为“混合型工作”,这类工作通过聚合多个学科创造出众多全新工种。这些“混合型工作”将(一个或多个领域)技术专长与设计、项目管理或客户及顾客互动方面的专业知识相结合,相应职位被称为“体验架构师”、“物联网工程师”、“用户体验设计师”或“安全顾问”,且通常涉及技术领域知识、问题解决能力、项目管理能力与行业专精。

第二种方式来自企业对于学习平台的搭建,企业会构建内部大型开放式网络课程,内部开发内容的整个网络,供职员购买他们所需的任何培训课程,包括同行创建的材料,就像目前通用、Visa和IBM这类公司所做的一样。其优势在于保证了用户高频度的参与和数据在平台上的留存,但也需要企业具备建立有效知识图谱的意愿和能力。这一领域已经有了部分领先实践可供借鉴:1)公司无偿向各级员工提供学习机会和内容(美国行向员工提供已预先支付的“信用卡”,员工可使用该“信用卡”学习新技能);

2)公司为员工创建大型培训内容库(IBM和美国通用电气为员工提供多家公司培训课程和内容,并已就按次计费的合约签署开展协商)。

3)创建职业发展路径和自评工具,帮助企业在组织内部设立适当的新职位,并创建新的职业发展路径(以IBM为例)。

4)设计思维、形象思维、项目管理、问题解决、沟通交流等技能均是必要的软技能,开展标准化项目有助于增强职业发展灵活性,也有利于一贯做法的通行。

5)公司提供微型学习和宏观学习机会(即工作流程中的微小内容组块以及课程与传统培训),从而让员工根据实际情况快速学习。第三种方式是自适应学习系统的建构。首先,需要在系统中搭建模块化的学习内容,根据不同职业知识图谱的需求来设计内容,内容形式上可以是视频直播、视频录播、语音讲授、题目测评、社区讨论等等。进一步地,需要实时监测技术用户的行为数据,了解他们的学习轨迹(完课率、内容反馈),以达到最优化的学习状态和系统的优化。在算法支持的基础上,还可以通过数据收集、策略引擎及反馈引擎实现个性化推荐,还可以为教师与学生提供统一汇总的学习历史并提供建议。

未来已来,怎样的企业可以在职业教育的赛道上胜出?

总结来看,职业教育发展的第一阶段是通过“连接”属性提高资源利用效率,盘活存量市场,竞争的关键因素在于科研能力系统化和低成本有效获客,即按照标准的流程和内容供应商开展合作,根据不同行业(投资、咨询、四大、法律、数据分析等等)做深度内容,同时更低成本地获得意向性用户,针对每个转化节点提高转化率。

职业教育的第二阶段则是通过“智能”属性提升效果,进而重构行业格局,创造增量市场。数据会成为职业教育公司的竞争壁垒,掌握了优质教育大数据的公司有机会成为垂直行业的龙头。

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