摘要:全球最大在线少儿英语品牌 宣布完成总额达2亿美元的 D 轮融资,标志着外教口语直播的竞争已经进入了下半场。2C 方向的外教直播课程课时单价较高,主要面向一二线城市的富裕人群,随着竞争不断加剧,获客成本也在不断上升。在外教口语直播赛道,是否还存在蕴含广阔机遇的“新蓝海”?

全球最大在线少儿英语品牌 宣布完成总额达2亿美元的 D 轮融资,标志着外教口语直播的竞争已经进入了下半场。2C 方向的外教直播课程课时单价较高,主要面向一二线城市的富裕人群,随着竞争不断加剧,获客成本也在不断上升。在外教口语直播赛道,是否还存在蕴含广阔机遇的“新蓝海”?

政策利好+消费升级,英语外教直播市场将达千亿规模

1、高考应试让英语听说能力成为刚需

VIPKID成为独角兽后 2G才是外教直播下半场的新蓝海-金笛子企业电子期刊

随着新高考政策出台,高考越来越重视考察英语的实用能力:2017年高考英语听说占分20分,2018年起将达到30分,而到2021年英语听说能力将达到50分的高比重。同时,一年三次的英语高考成为了学生投入提分的新关键点。这意味着,英语听说能力已经从一项锦上添花的素质教育,变成了应试刚需,市场增长空间达数十倍以上。

2、消费升级之下,国际化教育资源颇受青睐

随着国内中产人群收入的规模扩大,人们越来越多的希望获取优质的国际化教育资源。英语的听说能力相应的获得越来越多的关注。

应试刚需 + 消费升级,两大趋势合二为一造就了K12英语听说培训市场空间超千亿元的未来。

2C 已成红海,2B 市场分散, 拥有最大想象空间

我们分析了市面上具有代表性的几家外教直播企业,从商业模式上来说,分为 2C(终端用户)、 2B(培训机构)和 2G(公立校)。这几个商业模式差别巨大,下面让我们从市场规模、产品服务、客户群体、拓展渠道四个方面来进行分析:

1、2C 模式达400亿规模,1对1模式,城市白领人群

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a )市场规模

目前的主流模式是一对一直播,客单价约为100元上下每课时。这个领域是资本最热最为关注的领域,是在线教育里红得发紫的红海。市场规模计算:中国一二线城市达1500万少儿 ,假设每年每人8000元消费,整体市场规模为 1500万人*30%渗透率*8000元/人 = 400亿。

b )产品服务

从产品服务来看,在线外教直播直接释放了大量少儿和其父母对于外教的渴求,同时一对一模式对于课程体系的要求低,收入流水高,利润率低。

c )客户群体

从客户群体来看,一对一外教直播较高的客单价导致目前大多是在一二线城市的富裕人群在使用,三四线城市较难负担,这也导致目标人群的数量天花板在千万级量级以下。

d )拓展渠道

从拓展渠道来看,一对一通过网络营销、电话销售等方式,客户增长速度可以非常快,但获客成本高。与此同时,客户续费率通常偏低。

2、2B 模式达126亿规模,小班模式,拓展中小机构为重点

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a )市场规模

to B 模式,主要是由培训机构按照课时数量采购外教服务,为自己的学员提供额外的增值服务,获取更高的收入。中国有5万所英语机构,整体英语培训市场规模约2000亿人民币,其中少儿部分约70%,2000亿*70%=1400亿少儿英语培训规模。1400亿*30%渗透率*30%增值比例= 126亿 市场空间。

b )产品服务

从产品服务来看,大型机构更倾向于自建外教资源(因此实际可获得的市场份额可能小于126亿),而中小外语培训机构拥有在线外教,是一个用于招生获客的亮点。一对多的小班模式在利润上有空间,同时对课程体系有更强的要求。

c )客户群体

从客户群体来看,2B 的中小机构自身生源的稳定性存疑。同时机构的线下服务质量,也直接关系到 to B 外教提供商的收入可持续性。

d )拓展渠道

从拓展渠道来看,除少量头部大型机构外,数万家中小机构十分分散,且缺乏统一的触达渠道,获客成本偏高。如果考虑到中小机构续费的不稳定性,市场拓展成本可能会更高。

3、2G 模式达144亿规模,小班模式,拓展公立校渠道是关键

a )市场规模

中国K12阶段约有26万所公立校,2.4亿适龄人群。设40人一班,则班级数量约为600万,假设每周一节口语课,则一年约为40节课,则整体市场规模为 600万班级*20%渗透率*40课*300元课时费 =144亿  。由于高考改革越来越多的公立学校会需要外教来提升学生的英语成绩,假设开课数量改为一周两节甚至更多,则此领域的市场成长空间巨大。

b )产品服务

从产品服务来看,2G在产品上需要紧靠校内课程大纲,最好与校内课堂同步,相对于一对一模式,需要有很强的课程体系保证。

c )客户群体

从客户群体来看,如果能够成功进驻公立校,无疑是生源数量最有保证、合作关系最稳定的合作对象。

d )市场拓展

从市场拓展来看,2G由于企业与政府政策、体制内教育系统紧密相关,并非完全市场化的运作。如果没有对体制内有深刻的理解,初创企业常常难以发展。但好的一面是公立校市场并非完全分散,而是有成熟的区域代理商和行政体系,一旦能够建立良好的合作模式,完成试点并赢得信任,可以成区域的快速完成扩张。

例如,作为2G模式代表的100课堂,已经进入北京等六省市百余所公立学校,预计在明年年底达到1000所。这证明如果拥有优秀的产品服务,在2G这个以往较为封闭市场也可以闯出一片天地。

总结一下各商业模式的特点如下表。

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外教直播的各赛道下代表公司发展情况对比:

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最后总结一下,外教直播释放了家长对优质外语教育资源的高压需求,且整个市场规模会随着新高考的改革、消费升级进程显著增长。 to C 模式已成为竞争红海,而 to B 模式的市场分散且天花板较低。我们认为 to G 的模式如果能够跨越市场拓展和课程体系的鸿沟,将会拥有最大的想象空间和投资机会。

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